Lima fue sede del XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas de la International PR Association. Mientras las sesiones programadas giraban en torno a casi todas las prácticas que componen la profesión, en los pasillos, profesionales de la comunicación de todo el mundo analizaban el caso del derrame de BP y compartían sus avances en la implementación de las redes sociales y los medios online a sus estrategias corporativas.
A LLORENTE & CUENCA, por la experiencia en asesorar a clientes multinacionales y ayudarles a gestionar su reputación en varios mercados a la vez, nos habían pedido que detalláramos las claves de la “Comunicación exitosa en proyectos multi-país”. Hace unos años, este título hubiera desanimado a buena parte del auditorio, sobre todo a aquellos cuya responsabilidad es nacional o trabajan para empresas de ámbito puramente local. Sin embargo, hoy precisamente con las nuevas tecnologías, la comunicación no conoce de fronteras e incluso las organizaciones con menor alcance geográfico se enfrentan a audiencias globales.
Por eso, intentamos resumir en cuatro las claves de una gestión comunicacional “multi-país”, conscientes de que además tenían que ser aplicables para quienes empiezan a dar el salto del pensamiento local al global. Además, queríamos aportar soluciones que permitieran escapar de las opciones extremas: la total centralización, que resta capacidad de reacción y localización al mensaje, o la absoluta localización, que dificulta la construcción de brand equity y genera riesgos en materia, por ejemplo, de información sensible para reguladores, inversores y analistas.
En primer lugar, proponíamos crear un marco de referencia común, pero con espacio de adaptación a las necesidades de cada mercado. Las diez prioridades de desarrollo sostenible de SABMiller (un concepto que va más allá de la clásica responsabilidad social y realmente enlaza con la visión de negocio a largo plazo), es un claro ejemplo. El decálogo de principios es de aplicación obligatoria para todas sus subsidiarias en el mundo, pero cada operación define la táctica para cumplir con los estándares establecidos por la compañía.
Otro pilar que facilita la implementación coordinada es identificar un concepto que sea común a todos los mercados donde operamos, asegurándonos que sea diferenciador. Aquí, lo desarrollado por Telefónica Proniño es un claro ejemplo: se identificó que el trabajo infantil es un problema común en todos los países de América Latina donde operan y que ninguna empresa estaba liderando los esfuerzos para su erradicación de forma sostenida.
Un tercer eje debe ser el establecimiento de métricas y sistemas de seguimiento comunes, pero sin caer en la “parálisis por el análisis” o en metodologías tan complejas que requieran más recursos que la implementación del plan. El sistema de “Top Stories” de Microsoft, por ejemplo, marca parámetros comunes que permiten a cada país definir objetivos y postular a reconocimientos internacionales. Todo el equipo de comunicación del gigante del software habla así el mismo idioma, además de consignar sus resultados en matrices sencillas pero eficaces para identificar a qué atributos de la marca se está contribuyendo con mayor efectividad.
De hecho, la medición de resultados y la investigación fue otro de los temas clave en el IPRA. Desgraciadamente, la distancia entre el mundo profesional y el académico, continúa siendo evidente y fue el consenso generado por la mesa de debate que moderamos en el congreso de Lima, por lo que los esfuerzos para tener mejores herramientas de evaluación siguen siendo aislados y dispersos.
Luisa García, Socia y CEO Perú de LLORENTE & CUENCA
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