John Varley, CEO de Barclays, dijo hace no mucho tiempo que hoy en día “No es fácil ser un banquero central, pero tampoco es fácil ser un banquero comercial“. A esta afirmación, nos gustaría añadir que tampoco es fácil ser un banquero de inversión. Sobre todo cuando a la complicada situación del negocio se añade una presión mediática, política y social que día a día cuestiona la reputación de toda la industria. ¿Qué hacer en el capítulo de comunicación? Lo primero que se nos puede ocurrir es no hacer nada y dejar las cosas fluir hasta que se diluyan. Desde nuestro punto de vista no es una decisión ni buena ni mala. Lo importante es que es una decisión sustentada por un criterio y que puede funcionar. La peor decisión de todas es la que no se toma.
En este artículo hemos tratado de sintetizar cuál debiera ser el “mantra” en política de comunicación de un Investment Bank. No se trata ni pretende ser un “must”, sino una serie de pautas que nos pueden ayudar a enfocar una decisión sobre qué hacer en ciertos momentos.
Juan Rivera es Director Senior de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación Financiera.
Susana Herrero es Gerente del área de Comunicación Financiera en la oficina de Madrid de LLORENTE & CUENCA.
Lima fue sede del XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas de la International PR Association. Mientras las sesiones programadas giraban en torno a casi todas las prácticas que componen la profesión, en los pasillos, profesionales de la comunicación de todo el mundo analizaban el caso del derrame de BP y compartían sus avances en la implementación de las redes sociales y los medios online a sus estrategias corporativas.
A LLORENTE & CUENCA, por la experiencia en asesorar a clientes multinacionales y ayudarles a gestionar su reputación en varios mercados a la vez, nos habían pedido que detalláramos las claves de la “Comunicación exitosa en proyectos multi-país”. Hace unos años, este título hubiera desanimado a buena parte del auditorio, sobre todo a aquellos cuya responsabilidad es nacional o trabajan para empresas de ámbito puramente local. Sin embargo, hoy precisamente con las nuevas tecnologías, la comunicación no conoce de fronteras e incluso las organizaciones con menor alcance geográfico se enfrentan a audiencias globales.
Por eso, intentamos resumir en cuatro las claves de una gestión comunicacional “multi-país”, conscientes de que además tenían que ser aplicables para quienes empiezan a dar el salto del pensamiento local al global. Además, queríamos aportar soluciones que permitieran escapar de las opciones extremas: la total centralización, que resta capacidad de reacción y localización al mensaje, o la absoluta localización, que dificulta la construcción de brand equity y genera riesgos en materia, por ejemplo, de información sensible para reguladores, inversores y analistas.
En primer lugar, proponíamos crear un marco de referencia común, pero con espacio de adaptación a las necesidades de cada mercado. Las diez prioridades de desarrollo sostenible de SABMiller (un concepto que va más allá de la clásica responsabilidad social y realmente enlaza con la visión de negocio a largo plazo), es un claro ejemplo. El decálogo de principios es de aplicación obligatoria para todas sus subsidiarias en el mundo, pero cada operación define la táctica para cumplir con los estándares establecidos por la compañía.
Otro pilar que facilita la implementación coordinada es identificar un concepto que sea común a todos los mercados donde operamos, asegurándonos que sea diferenciador. Aquí, lo desarrollado por Telefónica Proniño es un claro ejemplo: se identificó que el trabajo infantil es un problema común en todos los países de América Latina donde operan y que ninguna empresa estaba liderando los esfuerzos para su erradicación de forma sostenida.
Un tercer eje debe ser el establecimiento de métricas y sistemas de seguimiento comunes, pero sin caer en la “parálisis por el análisis” o en metodologías tan complejas que requieran más recursos que la implementación del plan. El sistema de “Top Stories” de Microsoft, por ejemplo, marca parámetros comunes que permiten a cada país definir objetivos y postular a reconocimientos internacionales. Todo el equipo de comunicación del gigante del software habla así el mismo idioma, además de consignar sus resultados en matrices sencillas pero eficaces para identificar a qué atributos de la marca se está contribuyendo con mayor efectividad.
De hecho, la medición de resultados y la investigación fue otro de los temas clave en el IPRA. Desgraciadamente, la distancia entre el mundo profesional y el académico, continúa siendo evidente y fue el consenso generado por la mesa de debate que moderamos en el congreso de Lima, por lo que los esfuerzos para tener mejores herramientas de evaluación siguen siendo aislados y dispersos.
Luisa García, Socia y CEO Perú de LLORENTE & CUENCA
Tags: comunicación multi-país, Congreso Mundial de Relaciones Públicas, IPRA, Lima, Luisa García, medición, PR
En LLORENTE & CUENCA publicamos el primer Barómetro sobre reputación en Internet de España en diciembre de 2008. Entonces, acuñamos el concepto de presencia online para estimar el grado de visibilidad que tenían las empresas españolas del IBEX35 ante los usuarios de la Web. Y desarrollamos un sistema de análisis que sometía a los activos de cada marca a un total de 8.575 métricas diferentes. Un año y medio más tarde, presentamos un barómetro que incrementa cualitativa y cuantitativamente el interés de sus conclusiones.
En lo cualitativo, apostamos por el concepto de notoriedad online como la mejor expresión del conocimiento de una marca en Internet. Resultado no sólo de la variable presencia, sino también de la componente influencia. Mientras que la primera nos habla de volumen de referencias destacadas, la segunda nos indica cantidad de vinculaciones relevantes. Y así, ambas juntas nos perfilan la extensión del diálogo que suscitan las empresas y directivos estudiados.
Además, el estudio se construye sobre una concepción actual de Internet, que considera no sólo el ámbito de los buscadores (Google), el de la red hipertextual permanente, sino también los entornos de las redes sociales, simbolizado por Facebook, de la web en tiempo real, encabezado por Twitter, y de la web audiovisual, liderado por Youtube.
En lo cuantitativo, aplicamos esta investigación no sólo a las 35 empresas del selectivo Ibex, sino también al conjunto de las 85 compañías españolas con mayor capitalización bursátil, y a sus 72 competidoras extranjeras más representativas. En total, hemos ejecutado 22.686 métricas sobre 314 activos y 1.025 palabras clave, que han cristalizado en 1.570 gráficas y 2.198 tablas informativas.
Los resultados son de enorme utilidad. Esencialmente valiosos para todas aquellas empresas interesadas en incrementar su valor en ese entorno de crecientes interacciones y transacciones que llamamos Internet. Puedes consultarlos en esta presentación:
Tags: Adolfo Corujo, Barómetro, España, IBEX35, notoriedad, presencia online, TOP85
El anuncio de la incorporación de dos profesionales senior a nuestro equipo directivo de Madrid (Joan Navarro, Vicepresidente y Director Senior responsable de Public Affairs y María Cura, Directora General de la oficina de Barcelona) ha generado una corriente de felicitaciones y mensajes de aliento muy gratificante. También ha causado cierta sorpresa. A modo de resumen estas son las cuestiones que se nos plantean: ¿Cómo es que ante una situación de incertidumbre económica y de claro deterioro de la actividad empresarial en España, LLORENTE & CUENCA realiza estas dos incorporaciones?; Lo que se ve en las firmas del sector son medidas de “adelgazamiento”, ¿por qué vosotros no seguís esa línea?, ¿tan bien os va?
Empecemos por decir que en LLORENTE & CUENCA estamos convencidos de que el principal activo de nuestro negocio es el talento humano. Si queremos hacer y construir una empresa y un sector fuerte y sólido, debemos hacerlo con profesionales de primera. Si queremos que la comunicación juegue un papel clave en el desarrollo de las organizaciones, debemos apoyarnos en profesionales de primer nivel, capaces de asesorar y contribuir con su experiencia a las decisiones que debe tomar la alta dirección de las compañía. Si queremos que nuestros profesionales jóvenes desarrollen al máximo sus posibilidades y su carrera, debemos hacer posible que trabajen con los mejores para potenciar su aprendizaje. Si queremos trabajar en los proyectos clave que “mueven” los países donde operamos, debemos tener el talento necesario para poder afrontarlos con éxito y garantizar una aporte de valor añadido relevante para nuestros clientes, que son compañías de primera línea a nivel mundial.
Para nosotros, la apuesta por el talento es permanente, ilimitada e irrenunciable. Claro que el entorno económico deprimido (en el caso de España) nos afecta. Pero nuestra manera de luchar contra la crisis es redoblar nuestra apuesta y ofrecer a nuestros clientes lo mejor de lo mejor. Con un plantel de doce directores de primera línea con amplia experiencia, pensamos que estamos preparados para el reto. Es lo que venimos haciendo desde que creamos la compañía hace ya quince años y probablemente sea una de las razones fundamentales de nuestro liderazgo en el mercado de habla en español.
Olga Cuenca y José Antonio Llorente, Socios Fundadores de LLORENTE & CUENCA
Tags: apuesta, Asuntos Públicos, Barcelona, felicitaciones, Joan Navarro, José Antonio Llorente, María Cura, Olga Cuenca, Public Affairs, senior, talento
Una nueva apuesta por el talento, la experiencia y la concentración de los mejores profesionales. Joan Navarro se incorpora a la firma el próximo 12 de abril, como Vicepresidente y Director Senior de Public Affairs para España. Desde su nuevo puesto, Joan tendrá oportunidad de trasladar a los clientes de la compañía su amplio conocimiento del sector público en España, además de aplicar su gran experiencia adquirida tanto en el ámbito político como en el de los Consejos de Administración de los que ha formado parte.
María Cura acaba de incorporarse en calidad de Directora General de la Oficina de Barcelona. María estará a cargo del equipo de profesionales de la firma en Cataluña con el objetivo de desarrollar los servicios de la compañía y potenciar el desarrollo y crecimiento experimentado en los últimos años.
Por su parte, Carlos Suárez, que ha dirigido y potenciado el desarrollo de la Oficina de Barcelona en los últimos años, se une al equipo de Madrid en calidad de Director para desarrollar nuevos proyectos estratégicos de la compañía en el mercado español.
Tags: Asuntos Públicos, Barcelona, Carlos Suárez, Directora General, Directores Senior, Joan Navarro, María Cura, Public Affairs, Vicepresidente
De izqda. a drcha.: Santiago Noboa, Intendente de Valores de la Superintendencia de Compañías; Mónica Villagómez, Presidenta Ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito; Olga Cuenca, Socia Fundadora y Presidenta Ejecutiva de LLORENTE & CUENCA; Gonzalo Ponce, Director General de la oficina de Ecuador de LLORENTE & CUENCA; Alfonso Espinoza de los Monteros, Vicepresidente de Noticias del canal de TV Ecuavisa; Enrique Arosemena, Gerente General de Ecuador TV, Radio Pública y Gama TV; y Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para América Latina de LLORENTE & CUENCA
El Ecuador ya cuenta con el primer estudio sobre la presencia online de las principales empresas del país, el Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador, realizado por el equipo de comunicación online de nuestra firma en alianza estratégica con la Bolsa de Valores de Quito.
Me gustaría destacar algunos de los resultados obtenidos:
- El 75% de las empresas del Top 30 Ecuador no posiciona
sus activos principales para palabras claves genéricas que definan sus modelos de negocio, productos o servicios. - Asimismo, el 84% de las compañías no se preocupa por posicionar a sus principales directivos en la Red.
- Consideradas en bloque, las empresas del sector Financiero tienen una mayor presencia en Internet que otros sectores del mercado ecuatoriano. Esta popularidad viene especialmente favorecida por la alta presencia de las empresas del sector en la versión digital de los medios de comunicación.
Tags: Barómetro, BVQ, Ecuador, Gonzalo Ponce, presencia online, top 30
La Bolsa de Madrid ha sido testigo de la presentación del informe “El papel de la comunicación en los procesos de salida a Bolsa”, elaborado desde la unidad de Comunicación Financiera que dirijo, y que ha contado con la asistencia de una nutrida selección de profesionales del mundo de las finanzas y la comunicación. Como ponentes nos econtrábamos José Antonio Llorente (Socio Fundador y CEO de LLORENTE & CUENCA), Jesús González Nieto (Director de Desarrollo de Mercado de la Bolsa de Madrid), Juan María Hernández Puértolas (Director de Comunicación en Criteria CaixaCorp) y el periodista de lainformacion.com Enrique Utrera.
El documento examina las operaciones de salida a bolsa que han tenido lugar en el mercado español en los últimos tres años (2007-2009) y analiza las pautas que una empresa debe seguir para estructurar una adecuada estrategia de comunicación que facilite el éxito final de la operación. Para ello, se ha entrevistado a una veintena de profesionales (periodistas, banqueros, analistas y gestores) y se han analizado las informaciones publicadas en algunos de los medios de comunicación de referencia durante los procesos de salida a Bolsa de dicho trienio.
Si deseas ampliar la información acerca de las conclusiones del estudio e incluso solicitar un ejemplar puedes consultar la página web
www.comunicacionsalidasabolsa.com
Juan Rivera, Director Senior de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA en Madrid
Tags: Bolsa de Madrid, comunicación financiera, Criteria CaixaCorp, estudio, Jesús González, Juan María Hernández, Juan Rivera, lainformacion, salida a bolsa
Gather the facts, señalan los manuales de comunicación de crisis sajones. Los hechos como base de todo para prevenir o gestionar una crisis: atender a los hechos, estudiar los hechos, valorar los hechos, explicar los hechos. De acuerdo al 100%. De repente, nos llega el eco casi apocalíptico de un virus (llamémosle H1N1, familiarmente Gripe A). El hecho es el virus: existe, se reproduce, amenaza. Las voces más o menos sabias de los científicos, los organismos sanitarios y los medios nos alertan. Pasan los meses, y el fantasma se desinfla bajo su propia sábana. Que “del dicho al hecho hay trecho” se consolida como refrán de referencia. Surgen las voces acusadoras – farmacéuticas, OMS y algún científico en su punto de mira-, y las defensoras – “cuidadito que todavía el virus la puede liar”-. Poco que decir al respecto, pero sí mucho que reflexionar para conocer mejor un fenómeno que se extiende: la pandemia del miedo.
Tags: Arturo Pinedo, crisis, gripe A, hechos, miedo, pandemia, percepciones, psicosis, riesgos, rumores
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Para tener una más clara idea de lo que ha sucedido en la arena política de Colombia, con la caída de la ley que permitía el referendo reeleccionista del Presidente Álvaro Uribe, desde la oficina de Bogotá de LLORENTE & CUENCA hemos preparado un informe que describe lo sucedido hasta el momento, y el inicio en pleno de las campañas de candidatos que estaban a la espera de si Uribe sería nuevamente candidato.
Las últimas encuestas, como verás en el documento, dan a entender que hay un solo líder en la intención de voto de los colombianos, y que lo demás lo comparten más de una decena de aspirantes al cargo de Primer Mandatario. Los hitos que vienen, como las elecciones al Congreso en unas semanas y la definición de candidatos únicos de algunas colectividades, ayudarán a definir aún más el estadio electoral de cara a las elecciones presidenciales del 30 de mayo.
También encontrarás breves reseñas de los candidatos presidenciales que encabezan las encuestas.
Pablo Urrutia, Director General de LLORENTE & CUENCA en Colombia
Tags: Álvaro Uribe, candidatos, Colombia, elecciones, referéndum
Nuestra apuesta por la comunicación online ha transformado en el último año nuestro modo de operar y conectar con las necesidades y expectativas de nuestros clientes y ha enriquecido nuestro modo de entender la consultoría estratégica de comunicación. Bajo el liderazgo de Adolfo Corujo, hemos potenciado y consolidado la especialización en esta área y entendíamos que era el momento de dar un paso más y crear el Blog que presentamos.
Tags: bienvenida, blog, José Antonio Llorente, LLORENTE & CUENCA, Olga Cuenca
